发布日期：2025-07-06 00:25 点击次数：88
文 | 施嘉翔xinai
剪辑 | 刘旌
终于，成本市场等来了霸王茶姬迟到许久的上市。2025 年 3 月 6 日，证监会发文审批通过了霸王茶姬在好意思国的上市备案。
昔日 8 年，这家从西南一隅起步的奶茶店，也曾成为一家领有 6500 个门店、接近上市的现制茶饮企业，尤其在昔日两年，霸王茶姬的门店数目足足翻了几番， GMV 更是翻了几十到上百倍。
一家为东谈主称谈的花消品公司，时常与更动行业的产物共同出身：比如星巴克独创东谈主舒尔茨在第 6 家门店引入意式拿铁；泡泡玛特王宁于 2016 年签下 Molly 独家谋略权；之于喜茶，则是被浩繁敌手复制的多肉葡萄。
霸王茶姬并非如斯。尽管它也有一个超等爆款： 一年卖出 2.3 亿杯的伯牙绝弦。但从产物轮廓来看，这很难说是霸王的独家原创。
霸王茶姬确凿的异军突起，源于一家当代花消公司的玄虚性告捷。一位花消投资东谈主的评价是，自古流量和产物不可兼得，"奈雪和喜茶想接没接住，茶颜选拔不接。而霸王是惟一接住的。"
这偶然与那笔逆天改命的融资关联；偶然与不停强化的"一切模范化"关联；也偶然与原叶鲜奶茶红利期关联。但九九归原，如故与独创东谈想法俊杰关联。
"公众乐见于英杰的企业，张俊杰当今看来至少是英豪。"上一位花消投资东谈主如斯评价他。
一位张俊杰的好友说，四年前霸王的店均唯独 10 来万、百家门店时，东谈主们对张俊杰要成为"东方星巴克"的说法充满看不起，" 100 个东谈主有 99 个东谈主不笃信"。但在今天，这家公司也曾结结子实地把星巴克动作潜在敌手。
曾有一位有名投资东谈主在比较中日贸易环境时说，日本信奉"各就列位"，翻新来欣忭企业，是以简直莫得 VC 市场；但中国更笃信的是"贵爵将相，宁有种乎"。
霸王茶姬就是一个"宁有种乎"的故事。
一笔决定性的融资
行运是在 2020 年底改写的。
此时的霸王茶姬，其实也曾运行盈利。据联系东谈主士清楚，霸王茶姬当年的 GMV 跳跃 2 亿，净利润超千万。"每个月都喊我回昆明拿钱。"一位也曾的霸王茶姬中枢层回忆。
不对却在此时发生。张俊杰在多年后的一个擅自场合清楚，那时有鼓动以为，霸王只需要再膨胀一年，就不错把股份卖了或是招募奇迹司理东谈主来料理，但他坚合手要把盈利参加，连接膨胀。
其时，霸王茶姬内容上有四个结伴东谈主，股份平分，莫得完满截止者。在上述场合中，张俊杰提到，其他鼓动开出 5000 万估值去买断他的股份，而他开出了比对方两倍还高的价钱，往来收其他东谈主的股份。这意味着数千万的资金敞口。
此时的霸王茶姬说大不大，说小也不小：寰宇有 200 多家店，但主要还蚁集在云贵川，单店月销额不到 20 万（一家蜜雪冰城的月营收为 10 万控制），与喜茶收支甚远。
XVC 就在这个时候出现。这是一家配置于 2016 年的早期 VC。
此时，中国新型茶饮的融资构兵也曾进行到中后期：喜茶估值超 160 亿、茶颜同样被好意思元基金疯抢，更快东谈主一步的奈雪行将赴港上市。
但关于 XVC 来说，不管是喜茶、茶颜、古茗或茶百谈，这些公司都已跳跃 VC 的射程，霸王是为数未几还处于融资早期阶段的公司。
XVC 在其后的一份公开材料里回首，霸王茶姬在那时的昆明地区，辨识度就也曾是最高的了。且当门店密度加多时，霸王的同店销售额不仅莫得下落，仍以两位数的速率在增长——这意味着它的生意能够复制。
XVC 在调研后速即召开"投决会"，决定帮张俊杰把其他东谈主合手有的股份收购回首，并完全替换现存的料理团队。
据「暗涌 Waves」了解，张俊杰期待的投后估值是 7 亿，XVC 莫得讨价。"一朝想投，就不司帐较太多。若是终末能涨到 700 亿，那 5 亿如故 7 亿莫得区别。"一位霸王茶姬的投资东谈主说。
最终，XVC 的投资额超 1 亿。这是他们配置以来首轮参加最大的一笔。XVC 尔后又加注过 1 轮，如今它在霸王中合手股近 20%。XVC 独创东谈主胡博予曾说，这一个公司 IPO，"就不错把咱们历史以来投的统统钱，还（回首）偶然 2 倍控制。"
这里有个插曲，在见到投资东谈主时，张俊杰甚而提议要离开霸王茶姬、分工一个名为"奶茶总动员"、订价稍高于蜜雪冰城的廉价奶茶品牌。
一位霸王的早期高管曾对「暗涌 Waves」回忆，张俊杰留住，"是集体方案的拆伙"。如今来看，其他东谈主的洪水勇退偶然是最好选拔，不然也不会有霸王的今天。
同样在这一轮参加的还有复星。另一家 VC ——琮碧秋实则在几个月后杀入。 那时霸王门店仅仅多了小几十家，但估值比前一轮贵了一倍。
成本，确凿是霸王茶姬逆天改命的关节之一。回头看，霸王拿钱的时机充满"天时与地利"：2020 年底是花消投资达到顶峰行将陨落的前夜， "它在市场钱还低廉的时候，拿到了终末一波钱。"一位花消投资东谈主说。
天然更首要的是"东谈主和"：唯独在那时就抱着"开到 100 个国度"无餍的张俊杰，敢对 VC 许下边界的承诺。
膨胀，不吝一切代价地膨胀
草粮已至，拿到超 3 亿融资的霸王茶姬，速即运行膨胀。
第一站是成都。2021 年 6 月xinai，霸王茶姬从昆明搬到成都，以百万级别的年房钱拿下成都最好的地段春熙路。料理团队从几东谈主增长至 200 东谈主。
接近张俊杰的东谈主说，疫情时间手里有钱的企业和品牌许多，但莫得哪个在放肆膨胀，都以守为主，唯独他"最敢费钱"。 在保守的线下餐饮行业，这并不是一个常见念念维。
彼时，霸王的里面反复提到，莫得边界就上不了牌桌，"不管若何都要上 1000 家"，这被细目为 2022 年收尾要达到的方针。
但经过并不一帆风顺。比如在春熙路门店开业不久，云南和广西的老店销售额一度出现下滑。西安的首店选在大唐不夜城，不外东谈主流量和展示位也不足预期。曾任霸王茶姬陕西分公司总司理的宋维（假名）告诉「暗涌 Waves」，霸王曾在不长的时天职在西安开了 5 家店，但市场对其简直莫得贯通度，一直在吃亏。
不外这并莫得让霸王停驻膨胀的脚步。2021 年前后，为了诱惑加盟商，霸王茶姬给每个省份 100 个罢免加盟费、品牌使用费、并施济一套斥地的限额，装修费也唯独当今的一半。
总部准备的招商手册包含从与客户首次一样到最终签约的全细节：签约公约期，条目尽量"拍照 + 案牍 + 一又友圈"，这么意向客户看到后会有迫切感，而"若是是老加盟商再开店，案牍要特出，才对新客户有劝服力。"
但有一位终年混迹茶饮行业的东谈主士对咱们强调，即即是在加快开店期，霸王也莫得放低对店铺选址的条目。
一位霸王的东谈主士举了个例子：比如两个收支仅 10 米的店，霸王也会"不吝一切代价"，拿下曝光更好的阿谁。一份早期招商手册自满，霸王条目不开影响品牌的街边店，也不在市集的边角、地下，和三四楼以上的位置开店。
膨胀的成果是立竿见影的。 据「暗涌 Waves」了解，2021 年，霸王茶姬的 GMV 比上一年翻倍，但由盈转亏，吃亏超千万。霸王在那时试图再次融资，却莫得得手。
到 2022 年底，霸王进入浙江、江苏、广东等 9 个中东部省份，也从以往的二至五线城市，进入一线城市的广深茶饮重镇。
这里有一个配景是，茶颜悦色此时的风头其实更盛，但这家公司并莫得速即膨胀。"茶颜作念出来的红利，被霸王占了。"一位接近茶颜的东谈主士直陈。
一位早期看过霸王的投资东谈主称，他有一个狐疑是，霸王均价比茶颜高 3、4 块，为什么市场会接受？偶然惟一的诠释是，花消者对喝上一杯原叶鲜奶茶的诉求高过了对价钱的感知。
霸王的激进计策，快速占领了茶颜培育了八年的市场。
不错复制的
一个典型的霸王茶姬后厨伴计的一天是这么的：早晨八点半，掀开煮茶机倒入 60 克茉莉雪芽，按出 2100 毫升的沸水，用 80 度的水温焖泡 7 分半，再倒入 750 克冰块，搅动至熔化并刮泡，就会赢得约 3 升的茉莉雪芽茶汤。这份茶汤就是霸王茶姬最大的私密——制作伯牙绝弦的原料。
按配料表粗陋想象，一份大杯标冰微糖的伯牙绝弦要用 280ml 的茉莉雪芽茶汤，一份茶汤能作念 10 杯控制。在岑岭期，三四分钟就会用完。
多位霸王茶姬门店伴计的感知是，卖出的十杯里，至少六杯是伯牙绝弦。2023 年全年，伯牙绝弦卖出了 2.3 亿杯。（喜茶的多肉葡萄畅销六年累计卖出 1.5 亿杯）
茶饮行业素有"唯独三年光芒期"的说法，但一位霸王茶姬的职工以为，霸王也曾走出这个吊问。在里面，张俊杰常挂在嘴边的话是，"咱们不是在作念八珍玉食，是在作念奶茶界的米饭和面条。" 一份数据自满，至少在 2019 年后，霸王茶姬前五大 SKU 占比长久跳跃 50%。
但事实上，霸王的菜单并非一直如斯简便。比如他们曾鉴戒奈雪的茶，作念过欧包。2018 年前后，刚刚走出昆明的霸王茶姬，曾用高薪甚而期权，聘用过欧包巨匠。
欧包东谈主工成本高，售卖周期短，今日卖不完就是损耗。 一位早期高管告诉「暗涌 Waves」，欧包计策终末吃亏数百万。这也令他意志到："奴婢是莫得生命力的"。
门店也在连续关闭，终末消弱回云南、贵州和广西，"品牌力不行的时候，只可辐照到近邻两省。"上述高管说。
生果茶，则是陪同霸王茶姬更久的产物。霸王配置的第二年，主打生果茶的喜茶和奈雪如故当红炸子鸡。但霸王渐渐意志到，和奶茶行业比较，鲜果供应链要复杂太多。比如在 2019 年 10 月，霸王茶姬在上线一款草莓茶时，华东与广西地区就因表象原因推迟了上线时分。
为了措置这个问题，上述早期高管说，霸王还尝试长入采买生果寰宇发货，其后发现损耗比赚的还多——这被称之为"作念过最愚蠢的决定"。 无奈下，霸王茶姬不得不允许加盟商我方外采鲜果，但穷苦仍然无解：生果甜度与口感无法模范化。
喜茶为了措置访佛问题，曾使用产区艰苦的花样，在安徽、云南、江苏等地划分采购，保证一年四季都能使用崭新草莓。多肉葡萄能卖出 1.5 亿杯，一定进程也和葡萄容易汲引、四季不停茬关联。
而在几家新型茶饮中生果采购边界最大的古茗，则承袭的是先建仓库后有门店，但代价是，它于今未能膨胀至大部分朔方城市，包括北京。
张俊杰曾在一个擅自场合清楚，创立第一年，霸王原叶鲜奶茶的占比唯独 30%，隔年是 60%，直到 2020 年，原叶鲜奶茶的占比才跳跃 90%。但即使这一年，上新的 20 款产物中，仍然跳跃一半是生果茶。
引入成本后，霸王茶姬只剩极少生果茶，但要完全砍掉它们，仍然是一个不亚于喜茶降价难度的方案，"诚然从数据上讲也曾占到 90% 了，但砍掉果茶，加盟商的收入就会少 10%，且加盟商我方采买还成心润空间"，一位霸王投资东谈主告诉「暗涌 Waves」。
一位也曾的霸王茶姬中枢层回忆总结，简直茶饮行业发生的统统问题他们都发生过，"仅仅咱们莫得死。"
2021 年 9 月，成都春熙路门店开业前，霸王茶姬公众号的 slogan 是"茶香果甜口口鲜"，之后就形成"原叶鲜奶茶，喝出真茶味"。到 2023 年下半年，张俊杰把生果茶砍到只剩下柠檬、椰子等季节性不特出的生果。两年多之间，霸王茶姬的单店销售额简直翻了两番。
高跟美女这是一个首要的分界线。这亦然霸王茶姬其后会被多次说起的"模范化"的开端。张俊杰很早就意志到，"东谈主工参与度越高，产物的模范化就会越差"。
2022 年底，霸王茶姬引入自动制茶机，伴计的职责简化为只须扫码，机器就会自动出杯，除非需要荒芜加热，不然不错径直递给主顾。平均出杯时分被裁汰为 8 秒。在模范化的问题上，茶颜悦色直到 2023 年才引入制茶机，且严慎地选拔了半自动技俩。
对一个奋发于边界的独创东谈主来说，遵守偶然是比口味更首要。
开业第一天，霸王茶姬为主顾提供用茶汤特制的茶冰砖，保证冰块熔化也不会影响茶本人的口感，但其后不再提供。 一位投资东谈主曾去推敲原因，对方的回话是，来源茶饮褂讪性不够，用茶冰不错确保品性，"当今褂讪度很高，就不需要。"
张俊杰曾在 2021 年的一次采访中提到："霸王茶姬惟一会作念的供应链就是茶叶"。
在一些同业顾后瞻前之时，背靠大单品、已矣模范化的霸王茶姬，只需要膨胀、膨胀、再膨胀。
不可复制的
霸王茶姬 2023 年的年会上，终末一轮抽奖也曾收尾，西装革履的张俊杰一霎朝台下问，够不够？职工们欢跃高歌："不够！"
"再抽 100 个 1 万！"张俊杰喊谈。
某种进程上，这么甚而有些荒唐的所在，就是这家公司确当下侧影。
昔日两年，是霸王茶姬膨胀更迅猛的阶段。一位上海的加盟商在 2024 年告诉咱们，他们门店的日营业额跳跃三万。第一家霸王茶姬在上海开业时，人人点评莫得本心，如故张俊杰我方打电话给人人点评问没上的原因。
一位在霸王认真技能前端的驾御告诉「暗涌 Waves」，2023 年业务爆发后，原有的 IT 部门不再能复旧业务发展，东谈主员边界有了"很大比例增长"，我方连部下的东谈主都认不全了。
这么的增长神话，引来许多赞佩。但要复制，并辞谢易。
奴婢者襄助霸王，大单品决然成为原叶鲜奶茶的共鸣，"若是没故意会到这一丝，可能也不是行业的玩家了。"一家专注原叶鲜奶茶的茶饮 CEO 说。径直以最畅销的单品定名的茉莉奶白就是最好的例子。
但无法盲目学霸王。上述茶饮品牌有一款多料烧仙草，销售占比跳跃 10%，因为和基底茶的策略不顺应，里面想把产物下架，但"不是想转机就能转机的"——品牌成长需要这么的引流款。
这位茶饮 CEO 还说，即使生果茶的销量未必能赢过基底茶，但受众的需求仍然无法忽略，仍然要在夏令上壮盛果茶，冬季主推草莓。
当下也曾不再是霸王茶姬起步的 2017 年，依靠加盟体系的它也曾在各个省份占领了最好的位置。而据接近张俊杰的东谈主士对「暗涌 Waves」清楚，霸王在 2024 年的营销参加是"你在中国茶饮市场中莫得见过的量级。"
不外，即便如斯声威如虹，也有花消投资东谈主不以为我方" miss 了"霸王。因为在" coffee or tea "眼前，他如故更看好前者。以及一个茶饮行业许多东谈主合手有的不雅点是：购买一杯咖啡时，花消者的预期是细主义，但对茶饮时常喜新而厌旧。
霸王茶姬一年上新不跳跃 5 款新品，"因为张俊杰以为不翻新不错让利润最大化，让花消者记取你的优点。"一位知情东谈主士清楚。 比较之下，2023 年的前九个月，古茗上新 107 款，遑论咖啡行业也在追求潮水——瑞幸在同庚推出 102 款新产物。
也有接近张俊杰的东谈主士对咱们说起，"价钱会是霸王的死穴"：比如打着"上昼咖啡下昼茶"标语的瑞幸以熟悉的姿态杀入轻乳茶赛谈，豪掷 1 亿杯 9.9 的轻轻茉莉；还比如甜啦啦一款名为清风茉白的原叶鲜奶茶，用一半的价钱复刻了伯牙绝弦。
2025 年开年后，霸王门店的膨胀速率终于运行放缓。
历史也曾翻篇
2023 年 12 月，霸王茶姬再一次挫折长沙，决定与茶颜悦色这根"硬骨头"正面碰撞。这亦然霸王在 2024 年的关节任务。一位霸王中层东谈主士曾对咱们默示："这是行业上的战役，亦然尊容上的战役。"
不外至少咫尺看来，茶颜悦色仍然抗打，且还在连接加密。新开的霸王茶姬即使在选址与边界优于茶颜，仍然东谈主数寥寥。
当霸王茶姬把总部搬到上海的独栋当代化大楼时，坐落于长沙中天广场、试图在办公室塞下更多东谈主的茶颜还更像一祖传统餐饮企业：广场的一楼是"华强北手机维修行"，唯独三四楼和顶楼的部分办公室属于茶颜。中午因为挤不进电梯，职工还时常需要爬楼。
早年，霸王茶姬向外膨胀时，最大的记忆就是茶颜会放开加盟。而霸王去到每个城市是打着"平替茶颜"的旗帜。 在一份早期 BP 里，它对我方的定位是，寰宇化布局，快速卡位；至于茶颜，那是一家严慎膨胀的区域性品牌。
许多东谈主曾劝说吕良膨胀到一线城市，但他长久说我方内功修皆不够。一位茶颜职工称，茶颜向外地扩店，要先派区域司理老到，而区域司理基本是从伴计、店长、大店长渐渐成长起来的，这个经过可能需要五年以上。在 2024 年 7 月官宣苏州以前，茶颜也曾有一年莫得开拓新城市。
公司计策，九九归原是独创东谈主秉性的映射。喜茶独创东谈主聂云宸是个暴戾的产物司理；吕良也同样对产物实足专注。一位茶颜职工说，吕良大部分时分仍然扑在产物上，鄙俚在研发部待到 10 点、11 点。但在一些东谈主看来，张俊杰"更多在想 Business model "，对口味"没那么抉剔"。
两家公司的方针，也能窥得两位独创东谈主的不同：霸王的标语是东方星巴克，而吕良更可爱活了 159 年的雀巢。
秉性决定行运。独创东谈主的秉性决定公司的行运。 许多投资东谈主对张俊杰的解读是，也许因为他也曾一无统统过，是以更渴慕得手，"更想把事情作念大"，更介意能不可把伯牙绝弦"卖到 100 个国度"。
"这是一起选拔题"，一位接近茶颜的东谈主士曾反复对咱们说，"茶颜选拔饭一口一口吃，但不是说锅里的饭一定是你的，因为有东谈主把锅抢走了。"
其实茶颜也曾浩繁次接近完全领有这口锅。 一位早期高管谨记，2019 年下半年，外交平台外传茶颜要放开加盟，他那天起码收到 40 条信息，"里面的、外部的，全部发给我说茶颜要加盟了。" 2020 年底，茶颜直营店落地武汉，紧接着快闪店出当今深圳文和友。
可即使在 2022 年头，茶颜因为疫情反复在前一年蚁集临时闭店三次，向外部寻求融资，吕良仍刚毅地以为"加盟没法保证做事"。
彼时，搬迁到成都不久的霸王刚刚吹响膨胀的军号、甚而处于由盈转亏、吃亏超千万的深重时刻。 若是那时茶颜守住长沙直营，在寰宇灵通加盟，靠着比霸王低几块的单价，即使在霸王的闾阎云南，也实足有杀伤力，"到当今 1 万家店都有可能。"上述高管说， "这步棋对茶颜不一定是好是坏，但对霸王一定是致命的。"
"当今历史也曾翻篇了。"他说。
图片来源 ｜霸王茶姬官网
本文来自微信公众号"暗涌 Waves "xinai，作家：暗涌，36 氪经授权发布。
